Dollar Store Vernacular: quando la grafica “brutta” diventa uno stile

Colori accesi, scritte enormi, font che sembrano scelti a caso, immagini scontornate, ombre, gradienti, WordArt e informazioni stipate in ogni centimetro disponibile.

Per un graphic designer potrebbe sembrare la lista delle cose da non fare in un progetto.

Eppure esiste un intero linguaggio visivo costruito proprio attorno a questi elementi. Si chiama Dollar Store Vernacular.

E, al di là del suo aspetto volutamente caotico, può insegnarci qualcosa di molto importante sul design: prima ancora di essere bello, deve saper comunicare.

Cos'è il Dollar Store Vernacular?

Il Dollar Store Vernacular è un'estetica legata al mondo della grafica economica, popolare e spesso nata al di fuori dei circuiti professionali del design.

Per capire di cosa stiamo parlando basta pensare alle confezioni dei prodotti dei discount, ai volantini promozionali delle piccole attività, alle insegne dei negozi, alle pubblicità televisive a basso budget o ai banner dei primi siti internet.

Grafiche che raramente cercavano di essere eleganti o particolarmente raffinate.

Avevano un altro obiettivo: farsi notare e comunicare qualcosa nel minor tempo possibile.

“OFFERTA”.

“SOLO 9,99”.

“NUOVO”.

“50% GRATIS”.

Il messaggio doveva essere evidente. Possibilmente subito.

Da questa necessità nasce un linguaggio fatto di colori molto saturi, testi enormi, contorni, fotografie, esplosioni, stelle, gradienti ed elementi sovrapposti.

Tutto compete per attirare la nostra attenzione.

Eppure, in qualche modo, sappiamo quasi sempre dove guardare.

Una grafica senza regole. O forse no.

Davanti a una grafica di questo tipo è facile pensare:

“Sembra fatta da qualcuno che non è un grafico.”

E spesso è proprio questo uno degli aspetti che caratterizza il Dollar Store Vernacular.

Molti di questi lavori nascono infatti fuori dal mondo del design professionale. Non cercano la griglia perfetta, il font del momento o il giusto equilibrio tra pieni e vuoti.

Devono vendere un prodotto, evidenziare un prezzo, comunicare uno sconto.

Per farlo utilizzano praticamente qualsiasi strumento disponibile.

Troviamo così font molto diversi utilizzati insieme, testi deformati o compressi, colori estremamente accesi, fotografie scontornate, ombre, effetti 3D, gradienti, clipart, informazioni ripetute e composizioni completamente piene.

Il risultato può sembrare caotico.

Ma il messaggio, quasi sempre, arriva.

Ed è proprio qui che questa estetica comincia a diventare interessante anche per chi si occupa professionalmente di design.

Prima del minimalismo c'era il rumore

Se guardiamo al design contemporaneo, soprattutto digitale, ci troviamo spesso davanti a una situazione quasi opposta.

Interfacce pulite. Palette ridotte. Font sans serif. Grandi spazi vuoti. Layout ordinati.

Il minimalismo è diventato parte del nostro linguaggio visivo quotidiano.

Siti web, applicazioni e identità visive cercano spesso di eliminare tutto ciò che non è strettamente necessario.

Il Dollar Store Vernacular fa esattamente il contrario.

Non dice:

“Guarda quanto sono elegante.”

Dice:

“GUARDA QUI!”

E utilizza praticamente ogni mezzo possibile per riuscirci.

Quindi il “brutto design” può funzionare?

Dipende da cosa intendiamo per funzionare.

Un cartello con scritto “TUTTO A 1€” in gigantesche lettere rosse su uno sfondo giallo potrebbe essere esteticamente discutibile.

Ma se riesco a leggerlo dall'altra parte della strada, probabilmente ha raggiunto il suo obiettivo.

Allo stesso modo, una confezione estremamente colorata in mezzo a decine di prodotti può attirare immediatamente lo sguardo. Una grafica sovraccarica può trasmettere un'idea di quantità, convenienza o abbondanza ancora prima che iniziamo realmente a leggerla.

Questo non significa che sia necessariamente un buon progetto di design.

Significa però che bello ed efficace non sono automaticamente la stessa cosa.

Possiamo avere una grafica bellissima che comunica poco e una graficamente discutibile che riesce a trasmettere il proprio messaggio in una frazione di secondo.

Ed è una distinzione importante.

Perché il design non serve soltanto a rendere qualcosa piacevole da vedere.

Serve a comunicare.

Da errore a scelta stilistica

C'è poi un altro aspetto interessante.

Molti elementi che associamo al Dollar Store Vernacular stanno tornando nel design contemporaneo.

Font volutamente strani, elementi 3D, immagini a bassa risoluzione, clipart, colori aggressivi, composizioni caotiche e riferimenti al web degli anni '90 e 2000 vengono oggi utilizzati intenzionalmente da designer, artisti e brand.

Ciò che in passato poteva nascere da inesperienza, limiti tecnici o necessità economiche può quindi trasformarsi in una scelta progettuale consapevole.

Ed è una differenza fondamentale.

Fare una grafica apparentemente “brutta” perché non si conoscono le regole è una cosa.

Conoscere quelle regole e decidere consapevolmente quando romperle è un'altra.

Perché oggi ci affascina?

Forse proprio perché siamo circondati da design sempre più controllato.

Brand puliti. Siti ordinati. Interfacce perfettamente allineate.

E spesso anche molto simili tra loro.

In mezzo a tutta questa perfezione, qualcosa di imperfetto può improvvisamente avere più personalità.

Una scritta deformata, un'immagine scontornata in maniera evidente o una combinazione di colori improbabile possono sembrare più spontanee, più umane e, soprattutto, più riconoscibili.

C'è poi inevitabilmente una componente nostalgica.

Sono grafiche che ricordano le confezioni che vedevamo da bambini, i primi computer, i volantini nella cassetta della posta, le pubblicità locali e il web degli anni '90 e dei primi anni 2000.

Elementi che un tempo comunicavano soprattutto economicità possono quindi assumere oggi un significato completamente diverso.

Cosa può insegnarci il Dollar Store Vernacular?

A questo punto potrebbe sembrare che la lezione sia quella di utilizzare Comic Sans, cinque gradienti e dodici fotografie nel prossimo progetto.

Naturalmente non è così.

Il Dollar Store Vernacular è un esempio estremo, ma pone una domanda che dovrebbe essere alla base di qualsiasi progetto grafico:

cosa deve comunicare?

Quando progettiamo è facile concentrarsi sulle regole.

Allineamenti, proporzioni, font, palette, spazi, gerarchie.

Sono tutti elementi fondamentali.

Ma sono strumenti, non il risultato finale.

Possiamo creare una locandina perfettamente equilibrata, elegante e piacevole da vedere. Ma se una persona deve osservarla per diversi secondi prima di capire cosa sta pubblicizzando, quando si svolge un evento o quale informazione sia realmente importante, qualcosa non sta funzionando.

Ed è forse questa la lezione più interessante che possiamo prendere dal Dollar Store Vernacular.

Non dobbiamo copiarne lo stile. Dobbiamo osservarne la capacità di rendere evidente un messaggio.

Il lavoro del designer sta nel riuscire a fare entrambe le cose

Naturalmente questo non significa scegliere tra estetica e funzionalità.

Non dobbiamo decidere se realizzare qualcosa di bello oppure qualcosa che comunica.

È proprio qui che entra in gioco il lavoro del designer.

Un designer non si limita a prendere delle informazioni e renderle più belle.

Le organizza.

Decide cosa deve essere visto per primo e cosa può essere letto dopo. Costruisce una gerarchia, sceglie caratteri, colori e immagini, elimina ciò che distrae e guida lo sguardo verso ciò che conta davvero.

In altre parole, trasforma delle informazioni in comunicazione visiva.

E può farlo senza rinunciare all'estetica.

Anzi, è proprio riuscire a mettere insieme queste due dimensioni a fare la differenza.

Il Dollar Store Vernacular ci ricorda che il design non vive soltanto nei brand book, nei portfolio o nei progetti premiati.

È anche nelle insegne dei piccoli negozi, nei volantini, nelle confezioni economiche, nei mercati, nelle pubblicità locali e in tutte quelle grafiche anonime che vediamo ogni giorno senza quasi accorgercene.

Vale la pena osservarle.

Non necessariamente per imitarle, ma per capire perché funzionano, dove guardiamo e quale messaggio ci arriva per primo.

Perché una bella grafica può attirare l'attenzione.

Una grafica efficace riesce a comunicare.

Un buon design riesce a fare entrambe le cose.